Kennisdialoog Innovatie

In het boek Diffusion of Innovation heeft Everett Rogers getracht patronen te ontdekken (gebaseerd op zo'n 500 wetenschappelijke onderzoeken) hoe innovaties verspreid worden. Zijn conclusies heeft hij veralgemeniseerd. Deze generalisaties zijn van belang als het gaat om de diffusie (=verspreiding) van een innovatie. In onderstaande tekst wordt daar regelmatig naar verwezen (G).

Voor mijn bijdrage aan de Kennisdialoog over Innovatie zou ik mij richten op de rollen opinion leaders & change agents, hun persoonskenmerken en hun rol in verspreiding van innovatie.

Tijdens het verloop van het innovatie keuzeproces in 'stage 1: knowledge' is massacommunicatie belangrijk en in 'stage 2: persusion' de interpersoonlijke communicatiekanalen.
Rogers heeft het in zijn boek over de effectiviteit van interpersoonlijke communicatiekanalen. Sterke attitudes worden eerder veranderd of gevormd door interpersoonlijke kanalen. Wat betreft adoptie van innovatie is 'homophilous' (homogene groepen: mensen lijken meer op elkaar: overtuiging, achtergrond, opleiding etc.) communicatie effectiver. Voor verspreiding heb je meer 'heterophilous' groepen nodig: zie de Strength-of-Weak-Ties-Theory van Mark Granovetter. Deze theorie zegt dat iemand waarmee een individu zwakke banden heeft vaak meer kan betekenen voor diegene, dan mensen waarmee het individu sterke banden heeft. Zwakke banden zijn cruciaal in het diffusieproces. (G8-16, G8-17)
Door de opkomst van sociale netwerken zijn interpersoonlijke communicatiekanalen ook massacommunicatie geworden. Hierdoor verspreidt innovaties sneller en gaat adoptie ook sneller, zoals Rogers dat met de opkomst van internet had voorzien.
Connecties via sociale netwerken als LinkedIn, Twitter, Yammer zijn veelal minder hechte relaties. Dit soort zwakke verbindingen kan van groot nut zijn bij innovaties, het is een brug naar informatie en mensen die anders onzichtbaar voor je waren. Echter het belang van opinion leaders en change agents zie je ook op deze platforms.

In het diffusieproces speelt communicatie een belangrijke rol. Het is belangrijk je communicatiekanalen hierbij zorgvuldig te kiezen.

Rogers definieert het begrip sociaal systeem als een set van onderling gerelateerde units die samenwerken om een probleem op te lossen zodat zij een gezamenlijk doel kunnen bereiken. De leden van een sociaal systeem zijn niet alleen units, maar dit kunnen ook individuen, informele
groepen, organisaties of subsystemen zijn. Er zijn dus heel veel typen sociale systemen denkbaar.
Belangrijk binnen een sociale systeem is de opinieleider.

Opinion leaders beïnvloeden het gedrag van de leden in het sociaal systeem zonder formele positie of functie te hebben, en dient als model voor het innovatieve gedrag van zijn volgers. Hij wordt meer blootgesteld aan allerlei vormen van externe communicatie, heeft een wat hogere sociale status en is wat innovatiever (mate is weer afhankelijk van de normen van het sociaal systeem). Een opinion leader is het centrum van het interpersoonlijke communicatienetwerk (G8-2 t/m G8-8). Hij kan zijn positie kwijtraken als hij te ver van de normen van het systeem afwijkt.
-> opinieleiders zijn meestal early adopters

Early adopters zijn sociaal actiever, zijn sterker onderling verbonden in de interpersoonlijke netwerken van hun systeem, hebben meer contact buiten het sociaal systeem en met ‘change agents’, een grotere blootstelling aan massa media en interpersoonlijke communicatiekanalen, zoeken actiiever informatie over innovaties en hebben er meer kennis van, en hebben een grote mate van opinion leadership (communicatiegedrag - G7-18 t/m G7-26)

Early adopters zijn meer empatisch, minder dogmatisch, staan meer open voor veranderingen, kunnen beter omgaan met onzekerheid en risico's (persoonskenmerken - G7-8, G7-9, G7-10, G7-13, G7-14).

Individuen binnen een sociaal systeem zullen opinieleiders volgen bij bepaalde beslissingen (opinieleiders kunnen trouwens ook 'laggards' zijn!). Voor change agents zijn opinieleiders erg belangrijk.

Change agent is iemand van buiten het sociaal systeem die de beslissingen omtrent de innovatie wil sturen en daarvoor vaak een opinion leader als hulp gebruikt. Ze promoten een innovatie. Change agents zijn vaak erg 'heterophilous' van de leden van het systeem. Het relatieve succes van een change agent is afhankelijk van zijn klantgerichtheid, de empathie, de geloofwaardigheid en de mate waarin hij werkt mbv opinieleiders (G9-1 t/m G-9-4). Het blijkt wel dat zij meestal slecht in staat zijn om echte betekenis van een innovatie in een bepaald sociaal systeem te voorspellen.

In onderwijs komt innoveren altijd neer op veranderen van gedrag. Waslander (2007) typeert een innovatie als iets dat zich in gedrag manifesteert (via Leren innoveren : een inleiding in de onderwijsinnovatie door Eric Verbiest). In het boek Stratophere van Michael Fullan dat gaat over de verbindende kracht van technologie, pedagogie en veranderkunde, beargumenteert Fullan dat leren gericht is op empathie, focus en transparantie. Fullan benoemt 5 factoren om verandering in het onderwijs eenvoudiger en succesvoller te maken:

1. intrinsieke motivatie
2. vergroten van het verbeter- en verandervermogen
3. transparante resultaten en praktijken
4. leiderschap op alle lagen
5. positieve proactieve houding ten aanzien van de voortgang.

Roger heeft in zijn model op systematisch wijze kritische componenten en kenmerken geïdentificeerd. Hij lijkt een duidelijk onderscheid te maken tussen de change agent en de 'klanten', en houdt weinig rekening met de invloed van de interactie tussen de onderscheiden componenten in zijn model. Fullan daarentegen ziet bij onderwijsvernieuwing in iedere stakeholder een change agent. Zie ook deze overwegingen.

Mijn bijdrage sloot ik af met de vraag:
Wat zijn volgens jou kenmerken van een educational change agent?

Het veranderproces is een communicatie- en beslissingsproces in een sociaal systeem dat al dan niet leidt tot het adopteren van een vernieuwing (Verbiest, 2014).